La banque aux abonnés «APP»sents

La banque aux abonnés «APP»sents

89% des Français considèrent que les banques font partie de leur quotidien [1] et pour 94% d’entre eux équipés de smartphone passent près de 3,6 heures [2] par jour sur TikTok, Instagram et WhatsApp. Et les apps bancaires dans tout ça ? Et bien 82% des Français ayant une application bancaire l’utilisent au mieux plusieurs fois par … semaine. Bien loin des heures quotidiennes à buller sur Instagram. Et les 18-34 ans réputés ultra-connectés ? Ils sont à peine 38% à utiliser leur application bancaire quotidiennement.

Comment expliquer les difficultés des applications bancaires à capter l’attention de leurs clients ?

Quelles que soient leurs organisations – de proximité, néo, en ligne, à distance – les banques investissent massivement dans leurs applications. A l’instar de ce qui existe pour les voitures, les grands crus ou les OPCVM, on a vu se multiplier depuis plusieurs années des classements et bancs d’essai pour les apps bancaires. Récemment, une étude a passé au crible plus de 137 applications bancaires à travers 85 critères. L’affaire est entendue, l’app passe avant la banque, à telle enseigne que le palmarès des apps bancaires nous ont presque fait oublier les fameux classements des tarifs des banques.

L’adoption des applications bancaires par les clients s’explique par :

• L’amélioration continue de la qualité des applications^[3] (UX, disponibilité).
• L’acceptabilité globale du self-care par les clients (prise de responsabilité, capacité à faire).
• La stratégie des banques consistant à déporter sur les clients la réalisation d’un maximum d’opérations de routine et de résolution de problèmes simples (virement, ajout de bénéficiaires, modification de plafond de carte de crédit ou consultation de solde).

Ces fonctionnalités ergonomiques et intuitives ne nécessitent l’attention de l’utilisateur que pour quelques instants. L’expérience est donc résolument utilitariste, plus proche de la déclaration d’impôts que de la flânerie sur Vinted. Les facteurs facilitants l’adoption des applications bancaires dessinent aussi leurs propres limites : nous prendre le moins de temps possible.

En multipliant les fonctionnalités, les banques incitent les clients à passer davantage de temps sur leurs applications. Entre paiement, épargne, conseil ou crédit, la mise en marché suit un cycle d’évolution bien rodé. Les fonctionnalités innovantes des néo-banques destinées à certains segments (Personal Financial Management, dématérialisation de l’IBAN et enveloppes d’épargnes auto-gérées) sont rapidement imitées par d’autres établissements, intégrées à l’application et proposées à tous les clients.

Pour autant, les clients finaux persistent dans une certaine neutralité vis-à-vis de ce millefeuille de services. Ainsi les souscriptions des produits d’épargne , d’assurance ou du crédit consommation via app peinent à décoller. Finalement, le seul segment adopter de l’app est celui des clients des néo-banques car ils en ont l’obligation en l’absence d’alternatives agence ou guichet.

Il est intéressant de noter que les irritants mentionnés par les clients à propos des apps (encombrement de fonctionnalités, faible lisibilité, peu de disponibilités) ne sont pas (encore ?) un facteur d’attrition client. En effet, le niveau de tarification des services et la qualité de l’accompagnement « humain » (pertinence des conseils et pro/réactivité du conseiller) sont les deux facteurs décisifs dans le choix de changer d’établissement bancaire.

A la faveur de la DSP2, les banques multiplient les possibilités pour un prospect de profiter de quelques fonctionnalités choisies de l’app. L’objectif est de convaincre le non-client de la supériorité du service offert et donc de l’opportunité de changer de banque. Citons BBVA, banque espagnole, dont la stratégie de conquête via app est emblématique. Les modules « Valora » de l’app, plébiscités par les clients, et consacrés à la recherche de biens immobiliers en réalité augmentée et à l’assistance au changement de véhicule sont mis à disposition des tiers. Bilan des 12 derniers mois : 1,5 millions de visites sur la plate-forme Valora Coches et 2,4 millions de nouveaux clients.

En synthèse, les banques ont bien réussi à convertir leurs clients à la réalisation d’actions élémentaires sur apps mais pas (encore) à une vivre une expérience de self-banking complète. Aux banquiers d’aller un cran plus loin et d’inventer le quotidien de leurs clients beyond banking.

_{[1] Etude Fédération Bancaire Française : « Les Français, leurs banques, leurs attentes » de Décembre 2021.
[2] Données Data.ai à fin September 2021.
[3] 60% des clients utilisant les apps reconnaissent que leurs performances (fonctionnalités, ergonomie, disponibilité) se sont améliorées entre 2019 et 2021 (Etude IN Banque Les Français et leur banque en 2021: Usages et Attentes).}